Masih teringet bagi saya ketka sedang revamp website sekitar satu tahun yang lalu, saya menitipkan pada tim tech, “jangan lupa cookie ya!“ Hanya berselang beberapa waktu kemudian semuanya berubah.
Data yang dikumpulkan melalui cookie pihak ketiga atau bahkan mungkin yang dibeli dari broker data hingga publisher iklan yang dikenal juga dengan data pinjaman sudah berakhir, khususnya untuk kebutuhan digital marketing.
Hal yang sama tidak akan terjadi di tahun ini. Di tahun 2026 adalah era first-party data: yang menjadi elemen penting dalam cara bisnis membangun relasinya dengan konsumen atau pelanggan.
Khusus di indonesia hal ini juga didorong oleh regulasi yang semakin ketat. Ditambah lagi, konsumen kini semakin kritis dan tentu saja berkembangnya teknologi AI yang menginginkan data berkualitas tinggi.
Lalu, apa yang membuat first-party data yang akan menjadi senjata utama dalam menjalankan digital marketing di masa depan?
Mengenal Apa Itu First-Party Data?
First-party data adalah informasi yang dikumpulkan langsung oleh brand atau pemilik bisnis dari audiensnya sendiri. Caranya adalah melalui interaksi nyata di website, aplikasi, program loyalitas, survei,hingga email. Data ini diperoleh tanpa perantara dan langsung sumbernya, yaitu audiens atau pelanggan langsung.
first-party data ini tentu berbeda dengan third-party data yang dikumpulkan oleh entitas lain kemudian dijual ke brand atau pemilik bisnis.
Hal ini yang membuat first-party data akhirnya memiliki akurasi tinggi, relevansi langsung antara pemilik bisnis dengan calong pelanggan atau pelangganya.
Contoh first-party data yang bisa dikumpulkan brand/perusahaan
- Catatan pembelian dan transaksi di aplikasi atau web.
- Perilaku browsing pada bagian-bagian yang dikunjungi oleh pelanggan di aplikasi atau web.
- Data email marketing yang dikirim dan mengetahui, siapa yang klik, buka, hingga mengabaikan pesan di email.
- Profil saat registrasi, seperti nama, usia, lokasi, preferensi.
- Insight saat interaksi dalam loyalty program, poin, dan membership tier.
Mengapa First-Party Data Menjadi Sangat Penting di 2026?
First-party data tentunya tidak datang tiba-tiba. Tapi ini adalah bagian dari siklus marketing. Lalu, kenapa ini menjadi penting di tahun ini?
A. Era Third-Party Cookie Sudah Selesai
Selama saya terlibat di dalam hal yang terkait dengan digital marketing, iklan digital selalu melibatkan third-party cookie. Sebuah kode kecil yang ditanamkan di browser untuk melacak perilaku pengguna di seluruh internet.
Kini, kode kecil ini, pelan-pelan akan dimatikan. Contoh sederhana saja, browser Google Chrome, kini memberikan kontrol penuh kepada penggunanya untuk memutuskan sendiri apakah mereka mengizinkan pelacakan lintas situs. Jika ini terjadi, artinya third-party cookie sudah mulai tergerus fungsinya.
Saya mengutip Riset yang dilakukan oleh Dynata.
Dynata memperkirakan ketersediaan third-party cookie akan berkurang hingga 80% seiring Chrome memberikan kontrol kepada pengguna. Hal yang membuat pelacakan dengan cookie ini selesai untuk iklan digital. (Sumber: Dynata / Research World, 2025)
Pada saat yang bersamaan, Apple sebenarnya terlebih dahulu dengan App Tracking Transparency (ATT). Artinya, aplikasi wajib meminta izin kepada penggunanya agar dilacak. Contoh sederhana, setelah mengunduh aplikasi di App Store dan membukanya, akan selalu ada muncul sebuah pop-up Ask App Not Track.
Artinya, Apple sudah memberikan kebebasa kepada pengguna aplikasi untuk memilih kebebasannya sendiri. Pengalaman saya juga, saat mengelola iklan aplikasi untuk Apple atau App Store, memang data ini cukup sulit didapatkan. Ditambah lagi dengan SKAN dari Apple yang memang membutuhkan kesabaran tingkat tinggi untuk memperoleh datanya.
Pada saat yang bersamaan pula, tingkat opt-out yang sangat tinggi, dan akurasi targeting iklan berbasis third-party data menurun.
Bisnis atau brand yang masih bergantung pada bentuk data pihak ketiga kerap berdampak pada Return on Ad Spend (ROAS) yang tidak efisien.
B. UU PDP Realita Bisnis di Ruang Lingkup Digital
Saya bukan ahli birokrasi atau administrasi negara melalui hukum yang hadir dalam bentuk Undang-Undang. Awalnyal, pun saya skeptis dengan Undang-Undang yang diresmikan oleh pemerintah Indonesia.
Tapi, saya melihat ada satu Undang-Undang terkait dengan data, khususnya di Indonesia. Hal itu adalah Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi (UU PDP) Indonesia yang sudah diresmikan pada Oktober 2024.
Sejak diresmikan Undang-Undang ini menjadi menjadi kerangka hukum yang tidak bisa diabaikan oleh siapa pun yang beroperasi di ruang digital, khususnya di negara Indonesia. Inilah realita bisnis dengan konsekuensi nyata.
Dari yang sedang coba saya pelajari, UU PDP ini sangat terkait dengan strategi first-party data adalah prinsip consent yang diwajibkannya.
Setiap pengumpulan dan penggunaan data pribadi harus didasarkan pada persetujuan yang jelas, terinformasi, dan dapat dicabut kapan saja oleh pemilik data alias audience atau pengguna layanan digital.
Jika first-party data yang dikumpulkan dengan basis consent yang kuat dan benar-benar terjaga integritasnya justru menempatkan brand dalam posisi aman secara hukum. Tak hanya itu, ada keuntungan lain yang sangat kuat untuk jangka panjang dan membangun kredibilitas sebuah bisnis atau brand.
Hal ini adalah ketika pemilik bisnis atau brand mampu menjaga aset berupa data tersebut dengan aman dan tidak terkontaminasi dengan hal-hal negatif.
Sebagai tambahan, saya mencoba mengutip hasil survei Konsumen Digital Indonesia, 2025.
“Survei menunjukkan 83% konsumen Indonesia menyatakan akan meninggalkan sebuah brand jika mereka mengalami kebocoran.”
Artinya, hal ini petut menjadi perhatian bagi pemilik bisnis/brand atau perusahaan agar lebih profesional dalam menerima, menjaga dan mengelola data pelangganya.
C. AI Butuh Data Berkualitas dan Dari Manusia
Kehadiran AI memang sedang masif dan tentu saja juga berdampak pada bagian digital marketing. Google Ads dan Meta Ads sudah mengandalkan AI untuk membantu mengelola agar digital marketing berjalan dengan baik.
Tak hanya itu, personalisasi konten, prediksi churn, rekomendasi produk, hingga optimasi iklan otomatis yang dikelola oleh AI wajib punya fondasi kuat yang bernama kualitas data.
Algoritma machine learning tidak akan bekerja dengan baik, jika kualitas data buruk.
Jika dikatikan dengan first-party data, maka ini akan menjadi fondasi solid yang membuat perilaku nyata pelanggan yang balid. Bukan lagi estimasi statistik berdasarkan report dari masing-masing platform digital seperti Google atau Meta.
Saya mencoba mengambil saduran dari Marketing LTB / Forrester Research, 2025
90% dari para marketer menyatakan bahwa first-party data meningkatkan performa iklan mereka. Sementara Forrester menemukan brand dengan strategi first-party data yang matang mengalami 2x peningkatan conversion rate dan penurunan 30% dalam biaya akuisisi pelanggan.
Mencoba Strategi Efektif Mengumpulkan First-Party Data
Saat ini saya masih dalam fase learning untuk untuk menemukan strategi yang tepat untuk mengumpulkan dan mengelola first-party data. Apalagi, jika masih dalam fase awal, hal ini tentunya membutuhkan tantangan yang luar biasa mengingat audiens di Indonesia sangat unik.
1. Program Loyalty dan Membership
Program loyalty adalah mesin pengumpul first-party data yang kuat sekaligus bisa diterima konsumen. Di sini ada pertukaran nilai yang dianggap transparan.
Mulai dari berbagai data dan mampu memberikan manfaat bagi bisnis atau brand untuk memberikan manfaat nyata. Di Indonesia, cara ini sudah dimulai oleh beberapa perusahaan. Mulai dari perbankan, telekomunikasi, hingga F&B.
2. Email dan SMS Marketing Akankah Efektif?
Membaca berbagai referensi email dan nomor telepon adalah aset yang berharga untuk memanfaatkan first-party data. Dua variabel ini tidak akan dipengaruhi segalam macam hal-hal teknis seperti algoritma, arsitektur database dan masih banyak yang lainnya.
Khusus untuk email, hal ini masih sangat efektif di luar negeri. Saya tidak tahu bagaimana perilaku konsumen di luar negeri secara detil, tapi ketika mereka peduli dengan email hal ini tentnya sangat istimewa. Setidaknya ini dibuktikan oleh sebuah studi yang saya ambil sumbernya dari SalesHandy / Email Marketing Statistics 2026:
Email marketing memberikan rata-rata return $36–$42 untuk setiap $1 yang diinvestasikan, dengan 87% pemimpin marketing menganggap email sebagai kanal yang kritis untuk kesuksesan bisnis mereka. Ini menjadikan database email sebagai salah satu aset digital paling bernilai.
Lalu, bagaimana dengan sms marketing? Apakah masih ada yang relevan? Sependek ingatan saya, beberapa warganet di indonesia mengeluhkan dan terganggu dengan bagaimana pengelolaan sms marketing, khususnya di Indonesia.
3. Strategi Klasik Content Marketing Premium
Content marketing premium yang hanya bisa diakses setelah pengunjung mengisi formulir adalah adalah teknik klasik yang tetap relevan di 2026.
Selama konten premium ini benar-benar memberikan nilai yang bermanfaat dan tidak hanya sekedar informasi, maka akan mebantu bisnis atau brand mendapatkan calon pengguna yang berkualitas.
4. Server-Side Tracking: Solusi Teknis Era Cookie-Less
Satu hal yang sering menjadi tantangan bagi saya adalah ketika client-side tracking berbasis JavaScript bisa dihalangi oleh kehadiran ad blocker, browser restriction, dan pembatasan cookie.
Maka, baru-baru ini setelah berdiskusi dengan beberapa teman-teman pegiat digital marketing dan tech, maka server-side tracking bisa jadi pilihan baru.
Cara ini diharapkan mampu mengirim data konversi dikirm langsung dari server pemilik bisnis atau brand ke platform iklan atau analytics. Cara ini tidak lagi melewati browser pengguna, sehingga tidak terpengaruh oleh pembatasan apapun.
Beberapa yang menjadi tools diantaranya adalah Google Tag Manager Server-Side, Meta Conversions API (CAPI), TikTok Events API, yang memberikan akurasi data iklan cukup signifikan.
5. Customer Data Platform (CDP)
Mengelola first-party data bukanlah hal yang mudah. Ada banyak hal-hal teknis yang harus dilalui. Data pembelian ada di sistem bakcend. Data email ada di dashboar yang berbeda. Sementara itu, data iklan juga ada di pihak ketiga.
Oleh karena itu, tentunya dibutuhkan satu Customer Data Platform (CDP) yang mampu menyatukan semua sumber data ini ke dalam satu profil pelanggan yang komprehensif. Tentu saja pekerjaan ini akan dibantu oleh data analyst yang akan bekerjasama dengan tim digital marketing.
Bahkan, jika berjalan sempurna, data tersebut bisa dianalisa secara real-time, memungkinkan personalisasi yang benar-benar akurat.
Mengelola First-Party Data Menjadi Keunggulan Digital Marketing
Lalu, baimana sebuah tim di digital marketing mengelola first-party data dan menjadi keunggulan tersendiri bagi pengelolaan iklan agar membantu mendapatkan ROAS yang tepat atau bahkan untuk menghasilkan profit yang baik bagi perusahaan.
1. Personalisasi yang Tepat
Dengan first-party data jauh melampaui sekadar menyebut nama pelanggan di subject line email atau melalui push notification dengan segala metriknya.
Cara ini lebih terkait dengan kemampuan menyajikan produk yang tepat, pada waktu yang tepat, kepada orang yang tepat dan tentu saja berdasarkan perilaku nyata mereka.
Yang menjadi pembelajaran bagi saya adalah data dari Ranktracker 2024 dan HubSpot State of Marketing 2026.
Personalisasi berbasis data meningkatkan efektivitas kampanye iklan hingga 5%, sementara lebih dari 26% marketer menyebut segmentasi dan personalisasi sebagai strategi paling efektif dalam paid social media.
2. Custom Audience dan Lookalike untuk Iklan yang Lebih Presisi
Targeting audiens memang menjadi perdebatan, khususnya bagi yang menjalankan Meta Ads. Tapi, untuk tujuan remarketing tentu saja ini bisa jadi perspektif yang berbeda.
Salah satunya adalah dengan custom audience dan look a like yang menggunakan Google Ads, Meta Ads atau TikTok Ads tentu saja adalah hal yang relevan.
Tapi, pemilik bisnis atau brand bisa menjangkau persis orang-orang yang pernah berinteraksi secara nyata dengan brand untuk menyiapkan strategi ini.
Sementara itu, hal yang sama masih relevan ketika menargetkan calon pelanggan baru dengan profil yang serupa. Jika masih ragu, tidak salah rasanya melakukan A/B test dengan menerapkan strategi look a like audience sekaligs Meta Lattice Ads yang berbasis AI.
3. Segmentasi Pelanggan yang Unik
First-party data memungkinkan segmentasi audience yang lebih luas. Tidak lagi hanya mengandalkan bagian demografi seperti sampel ‘usia 25-35’.
Dengan first-party data yang akurat dan dikelola dengan baik, mapa bisnis atau brand bisa mengidentifikasi pelanggan dengan nilai transaksi tinggi yang mulai jarang membeli (kandidat win-back campaign)
pelanggan baru yang perlu di-onboard dengan baik, atau pelanggan setia yang secara timeline bertransaksi.
Setuap segmen tentunya akan berbeda, dan keunikannya justru akan membantu memetakan pemilik bisnis atau brand mengerti tentang alur dan perilaku penggunanya.
Baca juga: Strategi Digital Marketing untuk Bisnis Kecil dan Budget Terbatas
Baca juga: Strategi SEO Terbaru di 2026: Kenapa Konten Berbasis (E-E-A-T) Kini Jadi Kunci Penting?
Pengelolaan Data yang Tepat Akan Jadi Pemenang
First-party data untuk digital marketing bukan sekadar solusi instan sekaligus teknis untuk menggantikan third-party cookie. Ini adalah hal baru yang melibatkan pemilik bisnis atau brand dalam membangun kepercayaan pada calon pelanggan sekaligus pelangganya.
Sebuah brand yang memahami ini dan sudah menjalankannya pun pasti tahu, ini adalah proses panjang yang menghasilkan tujuan jangka panjang alih-alih hanya mengumpulkan data untuk kepentingan iklan.
Brand akan membangun, mengelola dan menjaga aset strategis yang nilainya bertambah ketika berinteraksi dengan pelanggan.
Brand yang berinvestasi serius dalam membangun fondasi first-party data hari ini dengan integritas tinggi, sistem consent yang transparan, insentif yang relevan, dan infrastruktur yang efektif, maka akan memegang kekuatan dalam mengelola dan menginvasi lanskap digital marketing dalam jangka panjang.
Hasilnya, bisnis tidak lagi hanya menjual growth. Bahkan, bukan tidak mungkin berpontesi meningkatkan pendapatan, menjaga kepercayaan konsumen secara turun-temurun, hingga menghemat biaya marketing dengan membangun kepercayaan pelanggan secara profesional.
Penulis adalah mantan content editor yang sudah mengulas lebih dari 100 film dan tv series, jurnalis teknologi yang sudah mengulas lebih dari 500 gadget dan juga pegiat serta praktisi di bidang digital marketing serta SEO. Untuk lebih detil, bisa cek di tautan penulis ulasanwarga.com